اسلوگان کمپین بوش، زبانی که ما نمی‌فهمیم

دی ۳, ۱۳۹۶ in کپی‌رایتینگ

آیا شما از این شعار کمپین بوش سر درمی‌آورید؟

 

 

در اتوبان تهران به سمت کرج می‌رانید و ناگهان این تابلو میخکوب‌تان می‌کند. به سختی سرعت را کم می‌کنید تا بتوانید نوشته‌ی تبلیغاتی روی تابلو را بخوانید. تا دقایقی بعد از این که از تابلو عبور کرده‌اید، چندبار از خودتان می‌پرسید: آیا واقعا درست خوانده‌ام؟!

بیایید جمله روی تابلو را، که قرار است ماشین ظرفشویی جدیدی از برند «بوش» را به ما معرفی کند – سر فرصت بخوانیم:

PerfectDry از بوش، برای ظروف تمیز و کاملا خشک.

شک نکنید. جملاتی که بر تابلو حک شده همین‌ها هستند: یک محصول به نام PerfectDry «از» بوش؛ ترکیبی نسبتا عجیب و بیگانه در زبان فارسی. انگار نویسنده‌ی این جمله‌ی تبلیغاتی، به سبک مجری‌های انگلیسی‌زبان دارد می‌گوید:

PerfectDry from Bosch

در واقع ساختار عبارت، شبیه به دعوت از عضوی از یک تیم یا فردی از یک محل خاص است که به روی صحنه بیاید؛ مثلا: جورج از شیکاگوبولز یا رابرت از کالیفرنیا. اما آیا این تمهید در زبان فارسی، روی تابلویی که شما دو سه ثانیه برای خواندنش وقت دارید، به کار می‌آید؟ بهتر بپرسیم: آیا این عبارت ذهن شما به سمت هدف نویسنده پیش می‌راند، یا از آن دور می‌کند؟

حالا بیایید به ادامه‌ی جمله بپردازیم: «برای ظروف تمیز و کاملا خشک». با خواندن این جمله حق دارید خشک‌تان بزند! مگر ظروف تمیز و کاملا خشک، نیاز به ماشین ظرفشویی دارند؟!

اینجا هم نویسنده دوباره در دام ترجمه افتاده است. می‌توان تصور کرد که چنین چیزی در ذهن نویسنده شکل گرفته است:

For the Clean and completely Dry Dishes

مشکل جمله‌ی دوم که موجب کژتابی معنایی آن شده، حرف اضافه‌ی «برای» است که برداشت متفاوتی را در زبان فارسی ایجاد می‌کند. تبلیغات آشنا و تکرارشونده‌ی پودرهای لباس‌شویی یا مایع‌های ظرف‌شویی را به یاد آورید: پودر فلان، برای لباس‌های کثیف و پرلک، مایع بهمان، برای ظرف‌های خیلی چرب. در واقع پس از کلمه‌ی «برای»، منتظر چیزی هستیم که مشکلی دارد و قرار است محصول مورد نظر آن مشکل را حل کند (ظروف کثیف و خیس)؛ نه چیزی که نتیجه‌ی استفاده از آن محصول است (ظروف تمیز و کاملا خشک).

کپی‌رایتینگ یا نوشتن متن‌های تبلیغاتی، به ویژه وقتی به دنبال یک شعار تبلیغاتی کوتاه (اسلوگان) هستیم، مانند کشیدن تابلوی نقاشی مینیمالی است که نهایت هنر و تجربه‌ی طراح را می‌طلبد: ایجاز در عین افاده‌ی معنا. تفاوت در عین تداعی مفهوم. کوتاه کردن جملات، یا آشنایی‌زدایی از ساختار معمول زبانی که به آن حرف می‌زنیم می‌تواند برای مخاطب جذاب و بر ذهن او تاثیرگذار باشد؛ اما نداشتن تخصص، بی‌تجربگی یا اصرار بر متفاوت بودن به هر قیمت، گاهی به قیمت بی‌معنا شدن نتیجه، قطع ارتباط مخاطب با مفهوم مورد نظر در کمپین و هدر رفتن بودجه‌ی صاحب برند تمام می‌شود.