ببخشید، فرمودید اسم شریف …؟!

اسفند ۱۷, ۱۳۹۶ in کمپین‌های تبلیغاتی

بیلبوردهای سانی‌بس با تصویر محمدرضا گلزاراگر محمدرضا گلزار را گران‌ترین بازیگر سینمای ایران بدانیم – که هست – و بیلبوردهای محیطی سطح شهر تهران را یکی از گران‌ترین رسانه‌های تبلیغاتی موجود فرض کنیم – که آن هم هست – تصورش سخت نخواهد بود که کمپین تبلیغاتی آبمیوه‌های سانی‌نس یکی از گران‌ترین کمپین‌هایی است که در روزهای نه‌چندان سرد زمستان ۹۶ در حال اجراست.

دور از ذهن است که در تهران زندگی کنید و به صورت معمول در بزرگراه‌های پایتخت آمد و شد داشته باشید اما یکی از این تصاویر را ندیده باشید که گلزار را با لباس اسکی در حال نوشیدن آبمیوه نشان می‌دهد و با عبارت «هیجان یه طعم تازه!» تماشاگران را نیز به خریدن و امتحان کردن این آبمیوه دعوت می‌کند.

خب، حالا فرض کنید که یکی از همین روزها وارد سوپرمارکت محل شده‌اید یا جلوی کیوسک روزنامه‌فروشی ایستاده‌اید و می‌خواهید آبمیوه‌ی مذکور را از بین ده‌ها برند داخلی و خارجی دیگر که در قفسه‌ها و یخچال‌ها چیده شده‌اند پیدا کنید. صبر کنید! چرا اسمش یادتان نمی‌آید؟!

اگر زرنگ باشید، ممکن است به فروشنده بگویید «همونی که گلزار تبلیغش رو می‌کنه!» و امیدوار باشید او منظور شما را درک کند. در غیر این صورت، متاسفانه شانس کمی برای پیدا کردن آبمیوه‌ای دارید که با وجود هزینه‌ی بسیار برای تبلیغات و برگزاری کمپین گران‌قیمتش، به یکی از بدیهی‌ترین اصول بازاریابی و تبلیغات بی‌توجه بوده است: یادآوری تبلیغ یا Ad Recall.

از میان حدود چهل نفری که شخصا از آن‌ها پرسیدم آیا نام آبمیوه‌ای که گلزار تبلیغش را کرده به یاد می‌آورند یا نه، هیچ‌کدام نتوانستند نام آن را به درستی بر زبان آورند. نزدیک‌ترین گزینه‌ها «سان‌ست» و «سان‌استار» بود که این دومی (البته در ظاهر) برند رقیب سانی‌نس هم هست. جالب این که اکثر این افراد به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در حوزه‌ی بازاریابی یا تجارت مشغول به کار بودند و همه‌ی آن‌ها اذعان کردند که دست‌کم بیش از ۱۰ بار یکی از این بیلبوردها را دیده‌اند.
(توجه: این مشاهده غیرعلمی است و نمی‌تواند مبنای تحلیل دقیق قرار گیرد.)

اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ پاسخ را به سادگی می‌توان در طراحی این بیلبورد یافت. از مساحت کل بیلبورد، تنها ۲۰ درصد آن به تصویر آبمیوه اختصاص داده شده است، و کمتر از یک‌چهارم آن ۲۰ درصد هم سهم نامواره (لوگوتایپ) برند است. اگر برند مذکور تکدانه، سن‌ایچ، میهن یا حتی سان‌استار بود، می‌توانستیم امیدوار باشیم که مخاطب با توجه به آشنایی قبلی آن را به جا آورده و به خاطر بسپارد. اما وقتی با یک برند نسبتا تازه سر و کار داریم که به دنبال کسب آگاهی از برند (Awareness) است، نتیجه چیز دیگری است.

نکته‌ی مهم دیگر که شاخص Ad Recall را در کمپین یادشده به خطر می‌اندازد، خوانا نبودن لوگوی سانی‌نس به خصوص از راه دور است. طبیعتا راه‌حل تغییر دادن لوگو نیست، اما وقتی در رسانه‌ای مثل بیلبورد تبلیغ می‌کنید، باید در نظر داشته باشید که ۳ تا ۵ ثانیه، بیشترین فرصتی است که بیننده به شما می‌دهد تا در چشم او بنشینید. در این فرصت کم، یا باید لوگوی برند تازه‌ی خود را بزرگ‌تر و واضح‌تر به اون نشان دهید، یا در نوشته‌ای مجزا (مثلا در اسلوگان) هم نام برند را واضح و خوانا ذکر کنید.

پی‌نوشت
یک اعتراف ساده: حتی در حین نگارش این نوشته هم من نام این برند را به درستی به خاطر نداشتم و آن را سانی‌بس نوشته بودم! ممکن است به این دلیل من را آدم بی‌دقت و کم‌توجهی بدانید، اما یک احتمال کوچک هم بدهید که بیلبوردها در تداعی و یادآوری نام برند، واقعا خوب نباشند!

اسلوگان کمپین بوش، زبانی که ما نمی‌فهمیم

دی ۳, ۱۳۹۶ in کپی‌رایتینگ

آیا شما از این شعار کمپین بوش سر درمی‌آورید؟

 

 

در اتوبان تهران به سمت کرج می‌رانید و ناگهان این تابلو میخکوب‌تان می‌کند. به سختی سرعت را کم می‌کنید تا بتوانید نوشته‌ی تبلیغاتی روی تابلو را بخوانید. تا دقایقی بعد از این که از تابلو عبور کرده‌اید، چندبار از خودتان می‌پرسید: آیا واقعا درست خوانده‌ام؟!

بیایید جمله روی تابلو را، که قرار است ماشین ظرفشویی جدیدی از برند «بوش» را به ما معرفی کند – سر فرصت بخوانیم:

PerfectDry از بوش، برای ظروف تمیز و کاملا خشک.

شک نکنید. جملاتی که بر تابلو حک شده همین‌ها هستند: یک محصول به نام PerfectDry «از» بوش؛ ترکیبی نسبتا عجیب و بیگانه در زبان فارسی. انگار نویسنده‌ی این جمله‌ی تبلیغاتی، به سبک مجری‌های انگلیسی‌زبان دارد می‌گوید:

PerfectDry from Bosch

در واقع ساختار عبارت، شبیه به دعوت از عضوی از یک تیم یا فردی از یک محل خاص است که به روی صحنه بیاید؛ مثلا: جورج از شیکاگوبولز یا رابرت از کالیفرنیا. اما آیا این تمهید در زبان فارسی، روی تابلویی که شما دو سه ثانیه برای خواندنش وقت دارید، به کار می‌آید؟ بهتر بپرسیم: آیا این عبارت ذهن شما به سمت هدف نویسنده پیش می‌راند، یا از آن دور می‌کند؟

حالا بیایید به ادامه‌ی جمله بپردازیم: «برای ظروف تمیز و کاملا خشک». با خواندن این جمله حق دارید خشک‌تان بزند! مگر ظروف تمیز و کاملا خشک، نیاز به ماشین ظرفشویی دارند؟!

اینجا هم نویسنده دوباره در دام ترجمه افتاده است. می‌توان تصور کرد که چنین چیزی در ذهن نویسنده شکل گرفته است:

For the Clean and completely Dry Dishes

مشکل جمله‌ی دوم که موجب کژتابی معنایی آن شده، حرف اضافه‌ی «برای» است که برداشت متفاوتی را در زبان فارسی ایجاد می‌کند. تبلیغات آشنا و تکرارشونده‌ی پودرهای لباس‌شویی یا مایع‌های ظرف‌شویی را به یاد آورید: پودر فلان، برای لباس‌های کثیف و پرلک، مایع بهمان، برای ظرف‌های خیلی چرب. در واقع پس از کلمه‌ی «برای»، منتظر چیزی هستیم که مشکلی دارد و قرار است محصول مورد نظر آن مشکل را حل کند (ظروف کثیف و خیس)؛ نه چیزی که نتیجه‌ی استفاده از آن محصول است (ظروف تمیز و کاملا خشک).

کپی‌رایتینگ یا نوشتن متن‌های تبلیغاتی، به ویژه وقتی به دنبال یک شعار تبلیغاتی کوتاه (اسلوگان) هستیم، مانند کشیدن تابلوی نقاشی مینیمالی است که نهایت هنر و تجربه‌ی طراح را می‌طلبد: ایجاز در عین افاده‌ی معنا. تفاوت در عین تداعی مفهوم. کوتاه کردن جملات، یا آشنایی‌زدایی از ساختار معمول زبانی که به آن حرف می‌زنیم می‌تواند برای مخاطب جذاب و بر ذهن او تاثیرگذار باشد؛ اما نداشتن تخصص، بی‌تجربگی یا اصرار بر متفاوت بودن به هر قیمت، گاهی به قیمت بی‌معنا شدن نتیجه، قطع ارتباط مخاطب با مفهوم مورد نظر در کمپین و هدر رفتن بودجه‌ی صاحب برند تمام می‌شود.