شیپور را از سر گشادش نزن!

شهریور ۱۹, ۱۳۹۷ in دسته‌بندی نشده

مهم‌ترین اصل تبلیغات شاید همین باشد: پیام درست، در زمان درست در جای درست، به مخاطب درست.

فرض کنید آدمی هستید که به دلیل اوضاع نابه‌سامان اقتصادی و بلاتکلیفی بازار، به تازگی از شرکت یا کارگاهی که در آن مشغول به کار بوده‌اید تعدیل شده‌اید، یا سایه‌ی ترسناک اخراج و تسویه حساب را هر روز بالای سر خود احساس می‌کنید. شاید هم به تازگی از هنرستان یا دانشکده فارغ‌التحصیل شده‌اید و دنبال کار می‌گردید. یا شاید شرایط کاری که دارید به نظرتان مساعد نیست چون حقوق کمی می‌گیرید؛ آن هم چند ماه یک بار یا به صورت علی‌الحساب، و دوست دارید احتمالات دیگر را هم بررسی کنید و به شغل بهتری نقل مکان کنید.

در چنین شرایطی، چه چیزی بیشتر از یک آگهی «استخدام . . .» می‌تواند توجه شما را به خود جلب کند؛ مخصوصا که در ادامه عنوان شغلی که برای شما جذاب استمثل کارگر ماهر، بازاریاب یا کارمند اداریآمده و موضوع را برای شما تا حدی شخصی‌سازی کرده است.

حالا بیایید به این سوال پاسخ دهیم: شما کجا هستید؟ به عنوان شخصی که دنبال کار اداری می‌گردد، کارگر ماهر یک تولیدی است یا برای یک شرکت فروش و خدمان بازاریابی می‌کند، بگذارید حدس بزنیم که اتومبیل شخصی ندارید یا اگر هم دارید رفت و آمد هرروزه با آن برای‌تان به‌صرفه نیست؛ بنابراین احتمالا شما را می‌توانیم در ایستگاه مترو پیدا کنیم. همچنین حدس می‌زنیم ایستگاه مترویی که شما از قطار پیاده می‌شوید، پایانه‌ای شلوغ مثل میدان آزادی باشد که جمعیت زیادی از اطراف و اکناف تهران به آن رفت و آمد می‌کنند؛ افرادی که فراوانی مشاغلی که در بالا ذکر کردیم در میان‌شان بیشتر از مناطق دیگر است.

خب، سوال بعد: آیا زمانی که شما تبلیغ را می‌بینید مناسب است؟ آخر شب که دارید به خانه برمی‌گردید، آیا زمان خوبی برای فکر کردن درباره‌ی استخدام است؟

موضوع مهم این است که محصولی که شیپور تبلیغ می‌کند، متکی بر همین مزیت رقابتی است که لازم نیست برای اقدام کردن درباره‌ی موضوع استخدام، منتظر صبح بمانید که نیازمندی همشهری چاپ شود یا وقت اداری فرا برسد. بنابراین جمله‌ی «همین الان در شیپور» پیام درستی را که باید، به مخاطب منتقل می‌کند. همین الان، می‌تواند ۸ صبح باشد، ۴ بعد از ظهر یا ۱۱ شب. فرقی ندارد شما چه ساعتی تبلیغ را می‌بینید، هر وقت که باشد می‌توانید اپلیکیشن شیپور را نصب کنید و چندهزار آگهی استخدام مربوطه را ببینید (امتیاز دیگری که تبلیغ مزبور در خود دارد: نمایش جلوه‌ای از کارایی محصول و استقبال کاربران دیگر).

حالا که از این تبلیغ هوشمندانه، حاوی عناصر پیام درست، زمان درست، مکان درست و مخاطب درست لذت بردیم و تعریف کردیم، بگذارید یک نیشگون کوچک هم بگیریم؛ جمله‌ی «در شیپور جوینده راحت‌تر یابنده است» فقط تعداد پیام‌ها را بیشتر می‌کند، تمرکز را کاهش می‌دهد و کارکرد مثبتی ندارد. ای کاش به جایش یک دعوت به اقدام می‌دیدیم؛ که با صراحت بیشتری ما را به نصب اپلیکیشن یا تماشای سایت ترغیب می‌کرد. فراموش نکنیم که در جامعه‌ی هدف این تبلیغ، هنوز مقاومت بسیاری در برابر استفاده از اینترنت یا نصب یک اپلیکیشن جدید وجود دارد.

لذت تماشای یک تبلیغ خوب

خرداد ۲۱, ۱۳۹۷ in کپی‌رایتینگ, کمپین‌های تبلیغاتی
شارژ می‌شوید...

ماندگار کردن پیام یک کمپین تبلیغاتی

چیپ و دن هیث، در کتاب خواندنی‌شان به نام «Made to Stick» (که در ترجمه‌ی فارسی عنوان جذاب «ایده‌ی عالی مستدام» را به خود گرفته است) شش اصل برای ماندگار کردن ایده‌ها پیشنهاد می‌دهند. به عبارتی، ایده‌هایی را فراموش‌نشدنی معرفی می‌کنند که دست‌کم یک، یا همه یا ترکیبی از این شش اصل را در خود داشته باشند: ساده، غیرمنتظره، ملموس، معتبر، احساسی و داستانی.

اگر یافتن اکسیری برای ماندگار کردن پیام یک کمپین تبلیغاتی را مهم‌ترین وظیفه‌ی طراح آن کمپین بدانیم، کمپین مشترک چهار برند ibis، NOVOTEL، آریا زیگورات و سمگا پیرامون خدمات ویژه به مسافران فرودگاه بین‌المللی امام خمینی، به این اکسیر دست پیدا کرده است.

«شارژ می‌شوید!» دست کم چهار اصل از شش اصل پیشنهادی برادران هیث را در خود دارد؛

ساده است، چون مستقیم و سرراست، بدون هیچ توضیح و خرده‌پیام اضافی، ارزش خدماتی را که تبلیغ می‌کند به مخاطب منتقل می‌کند؛

غیرمنتظره است، با تمهید بصری جذابی که نمای نامعمول اما واضحی از اتاق هتل، استخر و سالن استراحت را از زاویه‌ی بالا پیش روی ما می‌گذارد؛

ملموس است، چون علاوه بر تداعی زبانی عبارت عامیانه‌ی «شارژ شدن» به معنای شاداب و پرانرژی شدن، از مفهوم روزمره و بسیار آشنای شارژ کردن [موبایل، لپ‌تاپ و . . .] وام می‌گیرد؛

و تا حدی احساسی است، چون به خوبی مخاطب را به یاد حس خستگی قبل یا پس از مسافرت‌های متعدد و طولانی‌اش می‌اندازد و وعده‌ی رفع آن را می‌دهد.

«شارژ می‌شوید» شعار تبلیغاتی این کمپین است که روی تمام بیلبردهایش خودنمایی می‌کند.

در تحلیل این کمپین، باید این نکته‌ی بسیار مهم، و بهتر است بگوییم همیشه مهم، را هم در نظر داشت: مخاطب اصلی تبلیغ پرسونای واقعی خدمات مورد تبلیغ است. خریدار اصلی این خدمات، افراد کثیرالسفری هستند که سفرهای خارجی زیاد و گاه پشت سر هم دارند. تحقیقات معتبری نشان می‌دهد این افراد میانگین تحصیلات بالایی دارند (عمدتا کارشناس ارشد یا دکترا) و در معرض تبلیغات زیادی (محیطی، تلویزیونی، چاپی و دیجیتال) قرار دارند. همچنین محل نصب این بیلبردها در بزرگراه‌های پرتردد پایتخت است که مخاطب مذکور تقریبا هر روز از برابرشان می‌گذرد. بنابراین می‌توان روی رمزگشایی مخاطب از ظرافت‌ها و هوشمندی‌های به کار رفته در طراحی نظیر استفاده از سطح مقطع باتری و ارتباط آن با عبارت «شارژ می‌شوید» حساب کرد. این ظرافت‌ها کارکرد اقناعی ندارد، اما باعث می‌شود مخاطب از کشف هوشمندی پشت این تبلیغ لذت ببرد و آن را مدت زمان بیشتری به خاطر بسپرد.

ببخشید، فرمودید اسم شریف …؟!

اسفند ۱۷, ۱۳۹۶ in کمپین‌های تبلیغاتی

بیلبوردهای سانی‌بس با تصویر محمدرضا گلزاراگر محمدرضا گلزار را گران‌ترین بازیگر سینمای ایران بدانیم – که هست – و بیلبوردهای محیطی سطح شهر تهران را یکی از گران‌ترین رسانه‌های تبلیغاتی موجود فرض کنیم – که آن هم هست – تصورش سخت نخواهد بود که کمپین تبلیغاتی آبمیوه‌های سانی‌نس یکی از گران‌ترین کمپین‌هایی است که در روزهای نه‌چندان سرد زمستان ۹۶ در حال اجراست.

دور از ذهن است که در تهران زندگی کنید و به صورت معمول در بزرگراه‌های پایتخت آمد و شد داشته باشید اما یکی از این تصاویر را ندیده باشید که گلزار را با لباس اسکی در حال نوشیدن آبمیوه نشان می‌دهد و با عبارت «هیجان یه طعم تازه!» تماشاگران را نیز به خریدن و امتحان کردن این آبمیوه دعوت می‌کند.

خب، حالا فرض کنید که یکی از همین روزها وارد سوپرمارکت محل شده‌اید یا جلوی کیوسک روزنامه‌فروشی ایستاده‌اید و می‌خواهید آبمیوه‌ی مذکور را از بین ده‌ها برند داخلی و خارجی دیگر که در قفسه‌ها و یخچال‌ها چیده شده‌اند پیدا کنید. صبر کنید! چرا اسمش یادتان نمی‌آید؟!

اگر زرنگ باشید، ممکن است به فروشنده بگویید «همونی که گلزار تبلیغش رو می‌کنه!» و امیدوار باشید او منظور شما را درک کند. در غیر این صورت، متاسفانه شانس کمی برای پیدا کردن آبمیوه‌ای دارید که با وجود هزینه‌ی بسیار برای تبلیغات و برگزاری کمپین گران‌قیمتش، به یکی از بدیهی‌ترین اصول بازاریابی و تبلیغات بی‌توجه بوده است: یادآوری تبلیغ یا Ad Recall.

از میان حدود چهل نفری که شخصا از آن‌ها پرسیدم آیا نام آبمیوه‌ای که گلزار تبلیغش را کرده به یاد می‌آورند یا نه، هیچ‌کدام نتوانستند نام آن را به درستی بر زبان آورند. نزدیک‌ترین گزینه‌ها «سان‌ست» و «سان‌استار» بود که این دومی (البته در ظاهر) برند رقیب سانی‌نس هم هست. جالب این که اکثر این افراد به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در حوزه‌ی بازاریابی یا تجارت مشغول به کار بودند و همه‌ی آن‌ها اذعان کردند که دست‌کم بیش از ۱۰ بار یکی از این بیلبوردها را دیده‌اند.
(توجه: این مشاهده غیرعلمی است و نمی‌تواند مبنای تحلیل دقیق قرار گیرد.)

اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ پاسخ را به سادگی می‌توان در طراحی این بیلبورد یافت. از مساحت کل بیلبورد، تنها ۲۰ درصد آن به تصویر آبمیوه اختصاص داده شده است، و کمتر از یک‌چهارم آن ۲۰ درصد هم سهم نامواره (لوگوتایپ) برند است. اگر برند مذکور تکدانه، سن‌ایچ، میهن یا حتی سان‌استار بود، می‌توانستیم امیدوار باشیم که مخاطب با توجه به آشنایی قبلی آن را به جا آورده و به خاطر بسپارد. اما وقتی با یک برند نسبتا تازه سر و کار داریم که به دنبال کسب آگاهی از برند (Awareness) است، نتیجه چیز دیگری است.

نکته‌ی مهم دیگر که شاخص Ad Recall را در کمپین یادشده به خطر می‌اندازد، خوانا نبودن لوگوی سانی‌نس به خصوص از راه دور است. طبیعتا راه‌حل تغییر دادن لوگو نیست، اما وقتی در رسانه‌ای مثل بیلبورد تبلیغ می‌کنید، باید در نظر داشته باشید که ۳ تا ۵ ثانیه، بیشترین فرصتی است که بیننده به شما می‌دهد تا در چشم او بنشینید. در این فرصت کم، یا باید لوگوی برند تازه‌ی خود را بزرگ‌تر و واضح‌تر به اون نشان دهید، یا در نوشته‌ای مجزا (مثلا در اسلوگان) هم نام برند را واضح و خوانا ذکر کنید.

پی‌نوشت
یک اعتراف ساده: حتی در حین نگارش این نوشته هم من نام این برند را به درستی به خاطر نداشتم و آن را سانی‌بس نوشته بودم! ممکن است به این دلیل من را آدم بی‌دقت و کم‌توجهی بدانید، اما یک احتمال کوچک هم بدهید که بیلبوردها در تداعی و یادآوری نام برند، واقعا خوب نباشند!