شارژ می‌شوید...

ماندگار کردن پیام یک کمپین تبلیغاتی

چیپ و دن هیث، در کتاب خواندنی‌شان به نام «Made to Stick» (که در ترجمه‌ی فارسی عنوان جذاب «ایده‌ی عالی مستدام» را به خود گرفته است) شش اصل برای ماندگار کردن ایده‌ها پیشنهاد می‌دهند. به عبارتی، ایده‌هایی را فراموش‌نشدنی معرفی می‌کنند که دست‌کم یک، یا همه یا ترکیبی از این شش اصل را در خود داشته باشند: ساده، غیرمنتظره، ملموس، معتبر، احساسی و داستانی.

اگر یافتن اکسیری برای ماندگار کردن پیام یک کمپین تبلیغاتی را مهم‌ترین وظیفه‌ی طراح آن کمپین بدانیم، کمپین مشترک چهار برند ibis، NOVOTEL، آریا زیگورات و سمگا پیرامون خدمات ویژه به مسافران فرودگاه بین‌المللی امام خمینی، به این اکسیر دست پیدا کرده است.

«شارژ می‌شوید!» دست کم چهار اصل از شش اصل پیشنهادی برادران هیث را در خود دارد؛

ساده است، چون مستقیم و سرراست، بدون هیچ توضیح و خرده‌پیام اضافی، ارزش خدماتی را که تبلیغ می‌کند به مخاطب منتقل می‌کند؛

غیرمنتظره است، با تمهید بصری جذابی که نمای نامعمول اما واضحی از اتاق هتل، استخر و سالن استراحت را از زاویه‌ی بالا پیش روی ما می‌گذارد؛

ملموس است، چون علاوه بر تداعی زبانی عبارت عامیانه‌ی «شارژ شدن» به معنای شاداب و پرانرژی شدن، از مفهوم روزمره و بسیار آشنای شارژ کردن [موبایل، لپ‌تاپ و . . .] وام می‌گیرد؛

و تا حدی احساسی است، چون به خوبی مخاطب را به یاد حس خستگی قبل یا پس از مسافرت‌های متعدد و طولانی‌اش می‌اندازد و وعده‌ی رفع آن را می‌دهد.

«شارژ می‌شوید» شعار تبلیغاتی این کمپین است که روی تمام بیلبردهایش خودنمایی می‌کند.

در تحلیل این کمپین، باید این نکته‌ی بسیار مهم، و بهتر است بگوییم همیشه مهم، را هم در نظر داشت: مخاطب اصلی تبلیغ پرسونای واقعی خدمات مورد تبلیغ است. خریدار اصلی این خدمات، افراد کثیرالسفری هستند که سفرهای خارجی زیاد و گاه پشت سر هم دارند. تحقیقات معتبری نشان می‌دهد این افراد میانگین تحصیلات بالایی دارند (عمدتا کارشناس ارشد یا دکترا) و در معرض تبلیغات زیادی (محیطی، تلویزیونی، چاپی و دیجیتال) قرار دارند. همچنین محل نصب این بیلبردها در بزرگراه‌های پرتردد پایتخت است که مخاطب مذکور تقریبا هر روز از برابرشان می‌گذرد. بنابراین می‌توان روی رمزگشایی مخاطب از ظرافت‌ها و هوشمندی‌های به کار رفته در طراحی نظیر استفاده از سطح مقطع باتری و ارتباط آن با عبارت «شارژ می‌شوید» حساب کرد. این ظرافت‌ها کارکرد اقناعی ندارد، اما باعث می‌شود مخاطب از کشف هوشمندی پشت این تبلیغ لذت ببرد و آن را مدت زمان بیشتری به خاطر بسپرد.