بیلبوردهای سانی‌بس با تصویر محمدرضا گلزاراگر محمدرضا گلزار را گران‌ترین بازیگر سینمای ایران بدانیم – که هست – و بیلبوردهای محیطی سطح شهر تهران را یکی از گران‌ترین رسانه‌های تبلیغاتی موجود فرض کنیم – که آن هم هست – تصورش سخت نخواهد بود که کمپین تبلیغاتی آبمیوه‌های سانی‌نس یکی از گران‌ترین کمپین‌هایی است که در روزهای نه‌چندان سرد زمستان ۹۶ در حال اجراست.

دور از ذهن است که در تهران زندگی کنید و به صورت معمول در بزرگراه‌های پایتخت آمد و شد داشته باشید اما یکی از این تصاویر را ندیده باشید که گلزار را با لباس اسکی در حال نوشیدن آبمیوه نشان می‌دهد و با عبارت «هیجان یه طعم تازه!» تماشاگران را نیز به خریدن و امتحان کردن این آبمیوه دعوت می‌کند.

خب، حالا فرض کنید که یکی از همین روزها وارد سوپرمارکت محل شده‌اید یا جلوی کیوسک روزنامه‌فروشی ایستاده‌اید و می‌خواهید آبمیوه‌ی مذکور را از بین ده‌ها برند داخلی و خارجی دیگر که در قفسه‌ها و یخچال‌ها چیده شده‌اند پیدا کنید. صبر کنید! چرا اسمش یادتان نمی‌آید؟!

اگر زرنگ باشید، ممکن است به فروشنده بگویید «همونی که گلزار تبلیغش رو می‌کنه!» و امیدوار باشید او منظور شما را درک کند. در غیر این صورت، متاسفانه شانس کمی برای پیدا کردن آبمیوه‌ای دارید که با وجود هزینه‌ی بسیار برای تبلیغات و برگزاری کمپین گران‌قیمتش، به یکی از بدیهی‌ترین اصول بازاریابی و تبلیغات بی‌توجه بوده است: یادآوری تبلیغ یا Ad Recall.

از میان حدود چهل نفری که شخصا از آن‌ها پرسیدم آیا نام آبمیوه‌ای که گلزار تبلیغش را کرده به یاد می‌آورند یا نه، هیچ‌کدام نتوانستند نام آن را به درستی بر زبان آورند. نزدیک‌ترین گزینه‌ها «سان‌ست» و «سان‌استار» بود که این دومی (البته در ظاهر) برند رقیب سانی‌نس هم هست. جالب این که اکثر این افراد به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در حوزه‌ی بازاریابی یا تجارت مشغول به کار بودند و همه‌ی آن‌ها اذعان کردند که دست‌کم بیش از ۱۰ بار یکی از این بیلبوردها را دیده‌اند.
(توجه: این مشاهده غیرعلمی است و نمی‌تواند مبنای تحلیل دقیق قرار گیرد.)

اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ پاسخ را به سادگی می‌توان در طراحی این بیلبورد یافت. از مساحت کل بیلبورد، تنها ۲۰ درصد آن به تصویر آبمیوه اختصاص داده شده است، و کمتر از یک‌چهارم آن ۲۰ درصد هم سهم نامواره (لوگوتایپ) برند است. اگر برند مذکور تکدانه، سن‌ایچ، میهن یا حتی سان‌استار بود، می‌توانستیم امیدوار باشیم که مخاطب با توجه به آشنایی قبلی آن را به جا آورده و به خاطر بسپارد. اما وقتی با یک برند نسبتا تازه سر و کار داریم که به دنبال کسب آگاهی از برند (Awareness) است، نتیجه چیز دیگری است.

نکته‌ی مهم دیگر که شاخص Ad Recall را در کمپین یادشده به خطر می‌اندازد، خوانا نبودن لوگوی سانی‌نس به خصوص از راه دور است. طبیعتا راه‌حل تغییر دادن لوگو نیست، اما وقتی در رسانه‌ای مثل بیلبورد تبلیغ می‌کنید، باید در نظر داشته باشید که ۳ تا ۵ ثانیه، بیشترین فرصتی است که بیننده به شما می‌دهد تا در چشم او بنشینید. در این فرصت کم، یا باید لوگوی برند تازه‌ی خود را بزرگ‌تر و واضح‌تر به اون نشان دهید، یا در نوشته‌ای مجزا (مثلا در اسلوگان) هم نام برند را واضح و خوانا ذکر کنید.

پی‌نوشت
یک اعتراف ساده: حتی در حین نگارش این نوشته هم من نام این برند را به درستی به خاطر نداشتم و آن را سانی‌بس نوشته بودم! ممکن است به این دلیل من را آدم بی‌دقت و کم‌توجهی بدانید، اما یک احتمال کوچک هم بدهید که بیلبوردها در تداعی و یادآوری نام برند، واقعا خوب نباشند!